Sinopsis de "Sociedad terminal"

Bajo un tremendo alud de propaganda institucional y para-institucional, se ejerce el temible poder de la comunicación en una sociedad terminal, imposibilitada para tomar conciencia de su propia situación y reaccionar.

Sometidos los ciudadanos a un mundo de realidades virtuales, a una ideología emocional –conjunto de simplismos dialécticos y de estrictos clichés-, los ciudadanos, que en calidad de contribuyentes sufragan su propia manipulación, son conducidos al servilismo, mediante la abjuración de la razón y la anulación del espíritu crítico, indefensos a las consignas de los expoliadores de las clases medias.

La comunicación, mediatizada por el poder político, inserta en un mercado intervenido y mercantilista, ha devenido en parte fundamental del problema. La lúcida, y a ratos deslumbrante, explicación de esta realidad por el autor, la denuncia de los mecanismos internos de la mentira oficial, es una contribución decisiva a la amenazada causa de la libertad.

Prólogo de Enrique de Diego

Prólogo de Enrique de Diego •

Para la Editorial Rambla es un honor publicar ‘Sociedad terminal’ de Javier Benegas, y para mí, además, un placer, porque estamos ante un libro importante, que trata una de las cuestiones más graves de nuestro tiempo: la degeneración en propaganda de la información y la publicidad, auténticas armas de destrucción masiva de la sociedad abierta. Había que verlo, desentrañarlo, reflexionarlo y escribirlo y todo eso lo ha hecho Javier Benegas.

Aunque conozco bien la capacidad intelectual del autor, empresario de largo y exitoso recorrido, por sus intervenciones como contertulio en mi programa A Fondo, de Radio Intereconomía, he de reconocer que el contenido del libro me ha sorprendido por su profundidad. No hay precedentes de un análisis tan lúcido sobre un mundo tan aparentemente a la luz del día, y en realidad tan opaco, como el de la comunicación.

En nuestras sociedades terminales, lastradas de intervencionismo, nada es casual, ni surge con la frescura de lo espontáneo. El poder político lo invade todo con el férreo control que le da la expoliación de las clases medias y el despilfarro del dinero del contribuyente en la publicidad institucional, estricta propaganda. Benegas tiene el coraje de describir y documentar este proceso, del que han abusado cada uno de los partidos cuando ha detentado el poder.

El autor da un paso más allá y en una labor de auténtica investigación se adentra en las redes del mercantilismo, estableciendo conexiones entre los biotipos y los valores morales que ofrecen en comandita la propaganda estatal y las campañas de publicidad de las grandes empresas. La descripción de esa ideología emocional –acrítica e irracional-, hecha de tópicos y de clichés amorfos, constituye una parte sencillamente magistral y deslumbrante del libro ‘Sociedad terminal’. Es una de sus espléndidas aportaciones, aunque cada página está llena de ellas, porque Benegas se ha adentrado por territorios vírgenes.

Recomiendo al lector que relea el libro, que pare de vez en cuanto y saboree cada párrafo, porque se trata de un texto muy trabajado, muy bien hilado y en el que es preciso zambullirse para sacar todo el contenido. De la mano nos va llevando a la gran cuestión: a la dictadura subliminal y patente, cotidiana, constante, machacona, a la que nos hemos acostumbrado, del relativismo, al intento en marcha de demoler los valores de la civilización occidental, desde dentro, para sostener a castas parasitarias en su disfrute del poder, mientras la sociedad civil se torna anémica y el edificio de las libertades se viene abajo, porque, por todas partes, se proscribe la responsabilidad, se anatemiza el pensamiento racional y se banaliza el discurso y a las personas, a las que se ofrece un horizonte de dependencia y falta de dignidad. Por eso esta es una sociedad terminal en sentido estricto, que ha dejado de creer en sí misma, y esa es la razón de fondo de la crisis económica que padecemos.

El intervencionismo asfixia nuestras economías porque antes ha ido restringiendo nuestra libertad. Interviene en nuestras haciendas al tiempo que en nuestras vidas. Luchar contra ese intervencionismo totalitario es el imperativo categórico del presente.

El libro incluye una disposición a la rebelión sobre lo que no es inevitable, pero que, sin duda, depende de la capacidad de cada uno de los ciudadanos por asumir sus convicciones, por defender los valores absolutos -los únicos con los que una sociedad puede funcionar. Vivimos un momento decisivo de la historia de la Humanidad, en el que es preciso tener las ideas claras, y ya no es posible sestear. Son tiempos para creer en el propio liderazgo. Cada uno ha de ser líder de sí mismo, dueño de su propio destino. Así conseguiremos ganar un futuro, siempre abierto, que, a fuerza de dejaciones, se ha tornado sombrío, como nunca antes. Esa lucha tenaz, en la que es preciso emplear inteligencia clara y voluntad firme, se la debemos –si nos hemos acomodado, si hemos sido arrastrados por la superficialidad de la propaganda emocional- a nuestros hijos, a las generaciones futuras.

Me atrevo a decir que, en estos tiempos de confusión, Javier Benegas ha hecho una contribución decisiva para la amenazada causa de la libertad.

Crítica de Carmelo López-Arias

[Carmelo López-Arias]

Alarmante denuncia contra la manipulación política de la publicidad.

Se trata de un proceso acentuado a partir de los años noventa, que uniformiza el mensaje y reduce al mínimo los modelos sociales, en una dependencia creciente del presupuesto público.

¿Son los anuncios publicitarios tan inocentes como parecen? Hace tiempo sabemos que no, y que responden a una estrategia cuidada hasta en los más mínimos detalles -incluso en la comunicación subliminal- para conseguir su objetivo de ventas. Y eso no tiene en principio nada de malo.

Pero Javier Benegas aborda con una perspectiva novedosa su evolución desde los años noventa, ciertamente preocupante porque es a la vez causa y síntoma de una Sociedad terminal, como ha titulado el breve ensayo recién publicado por Rambla, editorial que comanda Enrique de Diego, prologuista también de este ensayo.

Esa evolución ha dado lugar a un doble fenómeno. Por una parte, los mensajes ya no responden a una tendencia social preexistente, sino que intentan crearla, y no sólo desde el punto de vista estético, sino que, como señala el autor, interfiriendo "en la transmisión de valores". Y por otro lado, los mensajes resultan cada vez menos segmentados, en el sentido de que el número de modelos sociales a los que van dirigidos se ha reducido de una rica variedad sobre la que trabajaban los creativos hasta hace unos lustros, a prácticamente tres: jóvenes, adultos y mujeres, considerados como un todo con apenas matices.

Si esto respondiese a la libre decisión de las empresas que mediante su inversión publicitaria buscan rentabilizar sus acciones comerciales, nos estaríamos moviendo en la lógica del mercado. Pero hay algo más: Benegas muestra la creciente dependencia del sector respecto al poder político. Las administraciones públicas figuran en nuestro país entre los principales anunciantes (en algunas comunidades autónomas, son el principal), con publicidad institucional y con su capacidad para forzar a las empresas concesionarias de concursos públicos a una publicidad para-institucional que es en realidad pura propaganda política.

Al poder, insiste el autor, le basta con que los anuncios reproduzcan "los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos" para que se induzcan en la sociedad "roles convenientemente establecidos"

Esas grandes empresas, a través de la subcontratación, trasladan el control político a las pymes, y a través de su participación en medios de comunicación, logran de éstos la neutralidad informativa: no hace falta la censura, basta con que ciertos asuntos pasen desapercibidos mediante la ubicación y el tratamiento adecuados.

Al poder, insiste el autor, le basta con que los anuncios reproduzcan "los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos" para que se induzcan en la sociedad "roles convenientemente establecidos" que tienden a modelar una sociedad conforme con el intervencionismo. De esta forma, lo que desde el punto de vista de los dineros públicos no es más que despilfarro, ineficacia y expolio, desde el punto de vista político contribuye a la "degradación del sistema social, político y económico".

En suma, estamos ante "el imparable y creciente poder de las castas políticas" parasitarias, a las que Benegas ve cada vez más alejadas del ciudadano, como la presente crisis se está encargando de demostrar. Lo bautiza como Deudalismo, esto es, una filosofía de la vida inspirada por el paternalismo de Estado, que desincentiva el trabajo y el esfuerzo e impulsa a los ciudadanos a endeudarse con dinero fácil, para luego presentarse como el salvador de la situación... y culpar al libre mercado que previamente había prostituido.

Esa "sociedad terminal" aún tiene solución, concluye el autor, si los ciudadanos asumimos nuestras responsabilidades, conscientes de que cuanto hagamos por sacudirnos la tutela de la casta parasitaria será sólo en nuestro beneficio. Que no nos engañen, pues, con sus anuncios de gente feliz y con "valores tan seductores como grandilocuentes... el ecologismo, el pacifismo, la solidaridad y la igualdad", esta última entendida como uniformidad entre individuos. Lo que hay detrás es un "auge imparable del nepotismo, la corrupción y el clientelismo".

Un simple dato lo dice todo: José Luis Rodríguez Zapatero disparó la publicidad institucional un 457% entre 2004 y 2007. La crisis ni la olió, pero cómo enterrarla en propaganda es evidente que sí.

El autor

Javier Benegas, (Madrid, 1965). Es publicista y especialista en “branding” e identidad corporativa.

Su amplia experiencia profesional y su conocimiento respecto de los mecanismos para la generación de mensajes, sumado a su vocación de analista, le lleva en 2007 a escribir para diferentes medios como elConfidencial.com

Desde entonces, sus numerosos artículos publicados han proporcionado al público una valiosa visión desde “el otro lado” de los medios, con la que alerta sobre los mecanismos de manipulación de la opinión pública y pone al descubierto e identifica lo que denomina “conceptos-trampa”.

En la actualidad, además de escribir artículos, también participa como tertuliano en el programa “A fondo” de Radio Intereconomía, y ocasionalmente en programas de televisión.

Además de “Sociedad terminal”, tiene en preparación un nuevo y ambicioso libro que abordará de forma exhaustiva y pormenorizada las implantación de las nuevas “religiones” mediante las que, desde el poder político y sus allegados, se persigue someter y controlar a la sociedad civil a través de la definitiva toma de los medios de información.